En septiembre de 1929, España veía nacer su primera petrolera privada. Era la segunda que llegaba al país. Apenas dos años antes, en 1927, nacía Campsa, con una participación mayoritaria del Estado.
Desde entonces han pasado 95 años. Ahora, casi un siglo después, la Compañía Española de Petróleos, S.A. deja su lugar a Moeve. Es decir, ya no encontraremos estaciones de servicio de Cepsa junto a las carreteras. La compañía ha cambiado su nombre comercial a esta denominación. Un cambio que, claramente, está enfocado a mejorar la imagen de marca y desligarse de los hidrocarburos.
Cepsa, digo… Moeve
Con un comunicado y un vídeo. Así ha anunciado Cepsa lo que consideran «un hito histórico en la transformación de la compañía para convertirse en uno de los referentes de la transición energética europea».
En el anuncio, la compañía ha confirmado que todas las estaciones de servicio cambiarán por completo su estética. El proyecto de rebranding comenzará el próximo mes de noviembre y esperan cambiar la imagen, nombre y toda la cartelería de sus estaciones de servicio a un ritmo de 600 gasolineras al año. Es decir, se calcula que el ejercicio de renovación se extenderá más de dos años, hasta alcanzar las 1.800 estaciones de servicio que Cepsa (ahora Moove) tiene repartidas por toda España y Portugal.
El movimiento es un claro reinicio de la marca y refleja la intención de desligar la percepción que tenemos de la compañía hacia los hidrocarburos. Sólo hay que ver el anuncio de presentación (que tienes más arriba), en el que niños, adultos y ancianos se despiden de los dinosaurios (el petróleo) para aceptar nuevas formas de movilidad.
Para tratar de cambiar la imagen en nuestro imaginario colectivo, la compañía cambia el rojo por el azul y el verde. Fernando de Córdoba, especialista en estrategia de marca, explica en X que el uso predominante de los tonos azules no es casual, ya que está más asociado a la movilidad y no está asociado tan asociado a una campaña de greenwashing (limpiar la imagen de marca asociándola a un supuesto respeto por el medio ambiente).
En su hilo explica que el movimiento era complejo para Cepsa. Una opción era crear una segunda línea de productos bajo la nueva marca y dejar que Cepsa como marca fuera muriendo poco a poco. La alternativa era esta, un giro radical en su imagen pero que obligará a que la compañía siga sosteniéndose por el mismo tipo de negocio que quiere dejar atrás.
En ReasonWhy explican que el cambio de imagen va más allá de la cartelería. Ponen como ejemplo el tono del anuncio, con una voz «simple, optimista, cercana, humana, pero también ingeniosa, plural y empresarial», que se acompaña con «una marca sonora, para dotar de musicalidad a la marca y acompañar el nuevo logotipo».
Rafa Moreno, también especialista en branding, señala que con el cambio de imagen Cepsa ha querido conectar emocionalmente con su audiencia. Se trata de un movimiento que tiene que llegar acompañado de acciones que respalden este intento de ofrecerse como una compañía más amable y sostenible.
De hecho, es algo que ha recalcado la propia Moeve (antes Cepsa) en el anuncio de su nueva imagen de marca. La compañía ha hecho hincapié en que han llevado a cabo una «inversión de hasta 8000 millones de euros, de los que más del 60% se destinará a negocios sostenibles, como la producción de hidrógeno verde, biocombustibles de segunda generación (2G) y productos químicos sostenibles, así como la recarga eléctrica ultrarrápida».
Se ha recalcado el papel que Moeve cumple en el Valle Andaluz del Hidrógeno Verde, donde esperan contar con una capacidad de 2000 MW en 2030 para distribuir por toda Europa. El proyecto hace tiempo que está atrayendo nuevas compañías, una de las últimas ha sido el gigante chino Hygreen.
También han recordado que ya cuentan con 160 puntos de recarga ultrarrápida para coches eléctricos repartidos por toda España y que esperan alcanzar los 400 puntos este mismo año. Y para reforzar el mensaje, han recordado que en los dos últimos años han vendido cerca del 70% de sus activos de producción de petróleo.
Queda por ver si otras petroleras actúan de la misma manera que Cepsa o, por el contrario, prefieren mantener vivas sus señas de identidad y transformarlas con modificaciones más sutiles o conservadoras. Lo que es evidente es que la compañía tiene la clara intención de desligar su imagen de los combustibles fósiles, al menos de cara al cliente, lo que ya da una idea de la percepción negativa que están teniendo estas marcas en los últimos años.
Foto | Moeve
