Llevamos más de dos décadas leyendo predicciones sobre el declive de Google. Hemos visto ir y venir a supuestos ‘Google killers’: Bing, DuckDuckGo y otros tantos. Nada de eso suponía una amenaza seria. Lo que ocurre ahora es distinto, y no es solo por un nuevo competidor: es un cambio para el modelo de negocio de Google.
El problema no es que alguien haya construido un buscador mejor. Es que la búsqueda en sí misma, tal y como la hemos conocido durante 25 años, se está volviendo obsoleta.
Google ha enfrentado varias amenazas en todo este tiempo, pero nunca se había enfrentado a una tormenta perfecta como la actual. Tres problemas a la vez:
- El auge de los chatbots de IA, como ChatGPT.
- El cambio en la forma que tienen los jóvenes de encontrar la información.
- La presión regulatoria, cada vez mayor.
Son tres problemas que convergen para crear algo sin precedentes: una situación matemáticamente imposible para el modelo de negocio de Google.
El imperio de Google se construyó sobre la premisa de que los usuarios haríamos click en los resultados de búsqueda y, ocasionalmente, en los anuncios. Cada búsqueda le cuesta a Google prácticamente cero, y cada click en un anuncio es beneficio puro. Ha sido una máquina estupenda de hacer dinero durante lustros.
Pero los asistentes de IA rompen el acuerdo de ese modelo. Cada consulta cuesta dinero porque requiere de una potencia de computación importante, y las respuestas directas que proporcionan eliminan la necesidad de hacer click en un anuncio. Ni siquiera en un resultado. Es como pasar de hacer negocio con un periódico a gestionar un servicio de investigación personal para cada lector. Google tiene a una Gemini cada vez mejor, pero que va contra su modelo de negocio.
La generación más joven en Internet, la Z, no usa tanto la búsqueda tradicional como las anteriores. Si quieren encontrar un restaurante se van a Instagram, si quieren consejos prácticos van a YouTube o TikTok, y si quieren un producto, abren Amazon. Cada uno de estos comportamientos socava el negocio principal de Google. Y van a más.
Google, que no tiene un pelo de tonta, vio venir esto. Lleva liderando la investigación en IA desde hace años, y mucho antes de que ChatGPT reposicionara el término «Inteligencia Artificial» ya decía que eran fundamentalmente una empresa de IA. Pero se ha quedado atrapada en la paradoja de la innovación: no puede abrazar por completo el futuro sin destruir su rentable presente. Decir que es lo correcto parece sencillo, pero nunca es fácil hacerlo.
Es algo similar a lo que ocurría hace más de una década, cuando Microsoft no podía perseguir agresivamente la revolución móvil porque necesitaba proteger Windows. La diferencia es que la transición de Google está ocurriendo mucho más rápido. Y las apuestas son mucho más altas.
Lo que viene en ningún escenario será la muerte de Google. Tiene demasiados recursos y talento para eso. Pero sí que existe una amenaza real para la «era Google» en la que una sola empresa hacía de puerta de entrada por defecto a todo el conocimiento humano.
En su lugar, nos dirigimos hacia un futuro más fragmentado –la discordización solo era el principio–, donde el descubrimiento de información ocurre en varias plataformas y hasta en varias interfaces. La búsqueda tradicional no morirá, pero será una herramienta más en un conjunto más diverso que hasta ahora. Y no el punto de partida universal que una vez fue.
Para el usuario final, esto puede ser una buena noticia: la competencia genera innovación, y es probable que veamos una explosión de nuevas formas de encontrar la información e interactuar con ella. Y más con las posibilidades que abre la IA generativa. Lo estamos viendo con Perplexity.
La empresa que revolucionó la forma en la que encontramos la información está sufriendo una nueva revolución. Y puede ser algo más que un punto de inflexión en la historia de la tecnología: puede ser el fin de un imperio.
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