El Coliseo de Roma vuelve a ser escenario de una acalorada pelea. Aunque en esta ocasión no son gladiadores y amazonas los que se baten el cobre. No. A las puertas de 2025, la disputa la protagonizan contrincantes bien distintos: la plataforma Airbnb, el Parque Arqueológico del Coliseo y algunos dirigentes locales de la capital italiana. En otra carambola de la historia, el motivo de la disputa es en este caso el edificio del propio Coliseo. O mejor dicho, dónde están los límites (si es que los hay) a la hora de promocionarlo e impulsar el turismo de Roma.
La pregunta de fondo es muy sencilla: ¿Corre Roma el riesgo de convertirse en una suerte de «Disneyland», como parecen temer desde el Gobierno local? La cuestión es espinosa. Sobre todo porque se solapa con el no menos espinoso debate del sobreturismo.
¿Qué ha pasado? Que Airbnb ha llegado a un acuerdo con el Parque Arqueológico Coliseo para llevar a cabo una curiosa campaña de promoción centrada en el Anfiteatro Flavio. Aprovechando el gancho de la nueva película de Ridley Scott, la plataforma permitirá que un grupo de 16 afortunados (cada uno con su acompañante) puedan sentirse como auténticos gladiadores sobre la arena de Roma.
Literalmente.
¿Gladiadores en el Coliseo? Así es, en pleno 2025. A principios de mayo las personas seleccionadas podrán participar en una experiencia en el propio Coliseo que les hará sentirse como luchadores de la época de Máximo Décimo o Lucio Vero. Serán recibidos por su patrón tras el atardecer, descenderán al hipogeo, se ceñirán armaduras, recorrerán el Coliseo iluminándose con antorchas y, por supuesto, podrán «poner a prueba su temple».
«Saborea la sinfonía de espadas y escudos mientras los gladiadores se enfrentan en un emocionante duelo. Debes estudiarlos, porque pronto llegará tu turno”, relata Airbnb. Su propuesta es desde luego tentadora: “Liberar al gladiador que llevas dentro».
¿Cómo es posible? Gracias a un acuerdo de patrocinio de 1,5 millones de euros suscrito por Airbnb y el Parque Arqueológico del Coliseo, un pacto que, defienden sus impulsores, busca precisamente promover «un turismo más consciente». Associated Press precisa que el objetivo es renovar un programa educativo en el antiguo Anfiteatro Flavio centrado en la historia del recinto y de los gladiadores, aprovechando el tirón de ‘Gladiator II’. Desde el parque aclaran de hecho que el de Airbnb es solo uno de los diferentes acuerdos que respaldan proyectos en el Coliseo, como el alcanzado con Tod´s para la mejora del monumento.
En el comunicado que ha lanzado para anunciar la iniciativa, Airbnb aclara que las personas interesadas en inscribirse en la campaña podrán hacerlo entre el 27 de noviembre y 9 de diciembre. Entre todos se escogerá por sorteo a los nuevos «gladiadores». La plataforma organizará dos “experiencias” de tres horas cada una en el Coliseo entre el 7 y 8 de mayo del año que viene, cada una para ocho personas que podrán ir acompañadas de un invitado. Variety precisa que Airbnb ha contado con la participación de Paramount Pictures, la distribuidora de la película de Scott.
¿Promoción o «mercantilización»? Esa es la clave. La iniciativa no ha gustado a todos. Sobre todo en Roma, donde hay gente que ya ha alzado la voz para cuestionar que sea una buena idea. Una de las que más fuerte y con mayor rotundidad ha sonado es la del consejero de cultura de la ciudad, Massimiliano Smeriglio, quien incluso ha trasladado su malestar a las redes sociales.
«La noticia nos deja como mínimo perplejos», admite. «Entendemos las necesidades de Superintendencia de reforzar la meritoria labor de conservación y restauración, pero esta iniciativa reafirma, una vez más, un principio de mercantilización y consumo».
En su opinión, «el problema» no es la relación entre el sector público y privado, ni siquiera que las marcas se impliquen en la protección y conservación del patrimonio. No. En un comunicado remitido a la CNN Smeriglio desliza que, desde su punto de vista, la clave es otra bien distinta: «Evitar un aprovechamiento degradante de nuestro patrimonio histórico-artístico, especialmente cuando se trata de un monumento único en el mundo».
¿Yacimiento o parque temático? Esa es otra de las preguntas que dejan botando algunos detractores de la iniciativa de Airbnb, incluido Smeriglio. «No podemos convertir uno de los monumentos más importantes del mundo en un parque temático». Enzo Foschi, político del gobernante Partido Demócrata, va incluso más allá y advierte de los riesgos para la ciudad: «No estamos en Disneyland, estamos en Roma. De vez en cuando, alguien parece olvidarla».
Otros han empleado expresiones aún más rotundas. Para Alberto Campanilla, coordinador de la organización Nonna Roma, la campaña supone directamente una «vergüenza» y una forma de «turistificación». Al margen de la medida, lamenta que la labor de plataformas como Airbnb, centradas en los alquileres turísticos, «literalmente están expulsando a la gente no solo del centro de Roma, sino de las afueras y barrios suburbanos».
«Por lo que representa, el Coliseo es patrimonio de la humanidad y hay que ir en la dirección correcta para protegerlo, pero también para hacerlo accesible a todos y evitar que se convierta en un lugar de diversión para unos pocos elegidos», concede la presidenta de la Comisión de Cultura de Roma, Erica Battaglia.
¿Todos están en contra? No. La campaña también tiene partidarios más allá de Airbnb o los responsables del Coliseo. Por ejemplo, el de Hermanos de Italia, el partido de Giorgia Meloni, que ya ha salido en defensa tanto del pacto como de su espíritu.
«Reiteramos nuestro absoluto favor al acuerdo entre lo público y privado en la cultura, a través de alianzas o patrocinios, siempre que se apoyen iniciativas que tengan valor científico y cultural aprobadas por el ministerio», señala en declaraciones recogidas por CNN Federico Mollicone, el presidente de la Comisión de Cultura de la Cámara Baja y miembro del partido de Meloni.
¿Y qué dice Airbnb? Para ella tampoco hay polémica alguna. La iniciativa del Coliseo la plantean de hecho como una continuación del compromiso de la plataforma. «Estas experiencias especiales en el Coliseo siguen a una serie de medidas y compromisos de la plataforma para revitalizar el turismo patrimonial en Europa, incluidas donaciones al patrimonio en toda Europa por valor de más de diez millones de dólares», argumenta la compañía.
«Como parte del programa, Airbnb ofrece su apoyo a la restauración y mejora del patrimonio del Coliseo, incluido un proyecto para restaurar la exposición permanente del Coliseo», remarca. Desde el Parque Arqueológico del Coliseo reivindican además que la performance se celebrará fuera del horario de visitas del yacimiento, con lo que no debería interferir en su día a día.
¿Importa el contexto? Si. Al margen de lo polémica que pueda resultar la performance de Airbnb, si es un acto de promoción y puesta en valor o una forma de convertir un yacimiento único en el mundo en un simple parque temático, lo cierto es que la campaña de Airbnb llega en un contexto especialmente complejo para el turismo en Italia.
Algunas ciudades del país, como Florencia, Venecia o la propia Roma están expuestas a un intenso flujo de turistas que ya ha llevado a algunas autoridades a tomar medidas para paliar su masificación. Incluso el propio Ejecutivo ha puesto sobre la mesa la posibilidad de encarecer y extender sus tasas.
Imagen | Mark Stuckey (Unsplash)
